當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容
東方影都軟件“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”案例
作者：佚名 日期：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
-
1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月，頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注 資銘泰，成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。三年來(lái)，銘泰公司從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司發(fā) 展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)，并且，先后成立了雅信誠(chéng)公司、SOYOU網(wǎng)絡(luò)公 司等高科技企業(yè)。
實(shí)達(dá)銘泰以漢化翻譯軟件《東方快車(chē)》為發(fā)展起點(diǎn)，產(chǎn)品至今已逐步完善成為翻譯、網(wǎng) 絡(luò)、娛教三條線(xiàn)的軟件系列。實(shí)達(dá)銘泰非常重視產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)和更新?lián)Q代，如《東方快車(chē)》 的延伸產(chǎn)品，就有《東方快車(chē)98》、《東方快車(chē)2000》、《東方快車(chē)世紀(jì)號(hào)》及至國(guó)內(nèi)第一套多語(yǔ)種漢化翻譯軟件《東方快車(chē)典藏版》，產(chǎn)品最終以全面的智能漢化功能和不斷創(chuàng)新的漢化 翻 譯技術(shù)，成為翻譯詞典軟件領(lǐng)域著名品牌。1999年《計(jì)算機(jī)世界》用戶(hù)調(diào)查顯示，《東方快 車(chē)》在漢化翻譯軟件領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到72．77％；1999年、2000年連續(xù)兩次被《電腦報(bào)》 評(píng)為用戶(hù)首選品牌、讀者調(diào)查市場(chǎng)占有率第一品牌。之后又先后推出了多功能網(wǎng)絡(luò)反黃軟件 《東方衛(wèi)士》、全功能網(wǎng)絡(luò)工具《東方網(wǎng)神》、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)軟件《仙人指路》、網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件《東方網(wǎng)譯》、游戲修改工具軟件《東方不敗》等。經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)礪練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式——“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。其精髓一是將營(yíng)銷(xiāo)做在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之前，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，二是進(jìn)行跨行業(yè)互動(dòng)，尋找有價(jià)值的產(chǎn)品在市場(chǎng)進(jìn)行 捆綁銷(xiāo)售。今年10月28日剛剛上市的新一代的影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個(gè)典型的例子。由于采取了與消費(fèi)者“互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā) 熱賣(mài)已銷(xiāo)售10萬(wàn)件；全國(guó)訂貨已突破30萬(wàn)件；名列連邦軟件銷(xiāo)售排行榜實(shí)用工具類(lèi)第一名。請(qǐng)看本期東方影都軟件“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”案例。
市場(chǎng)背景：反盜版單打獨(dú)斗不行
★目前我國(guó)的軟件業(yè)雖然尚處在發(fā)展階段，但卻是世界上最大、最具有潛力的軟件市場(chǎng)。 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)軟件企業(yè)尤其是通用軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商一直受到來(lái)自國(guó)際“超級(jí)兵團(tuán)”（如微 軟 等一些著名的外國(guó)軟件企業(yè)）的威脅；盡管?chē)?guó)產(chǎn)軟件企業(yè)一直為了生存和發(fā)展努力奮斗，但 如果中國(guó)的軟件公司想尋求更大的發(fā)展，不僅需要增強(qiáng)研發(fā)的實(shí)力，也要在管理、市場(chǎng)運(yùn)作、 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、訴求定位等方面有自己的特點(diǎn)和絕活，這樣才能長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上站住腳。
★今年10月，中國(guó)軟件行業(yè)如金山軟件公司、中文之星科技公司、金洪恩電腦公司等 知 名國(guó)內(nèi)軟件業(yè)，先后發(fā)布了自己領(lǐng)域的升級(jí)換代產(chǎn)品和最新研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的消息。
★在市場(chǎng)國(guó)際化的大環(huán)境下，軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很多因素的制約。計(jì)算機(jī)世界市場(chǎng)研 究中心、信息產(chǎn)業(yè)部電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢(xún)服務(wù)中心在今年9月份的一份調(diào)查報(bào)告中顯示，制約 軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題是軟件盜版，53．3％的軟件企業(yè)受到過(guò)盜版的影響，在通用軟件 市 場(chǎng)，正版軟件僅占20％市場(chǎng)份額。由于盜版的影響造成開(kāi)發(fā)投資無(wú)法回收，并使深度開(kāi)發(fā) 和 升級(jí)難以為繼，軟件企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到很大的影響，盜版使企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力都顯得力 不從心。
★1999年10月，老牌軟件公司金山率先掀起了大幅度降價(jià)的“紅色正版風(fēng)暴”，《金山 快譯》以28元的低價(jià)入市，將原來(lái)100多元的軟件產(chǎn)品降低到30元以下，價(jià)格下跌四五倍。 雖說(shuō)金山公司推行紅色正版風(fēng)暴的目的首先是抵御盜版，而后是培育正版市場(chǎng)份額，但中國(guó) 軟件聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄒忭認(rèn)為：“紅色正版風(fēng)暴對(duì)中國(guó)的反盜版不會(huì)起根本性的改變作用，這是 一 個(gè)企業(yè)行為。這樣做可能會(huì)給軟件行業(yè)帶來(lái)價(jià)格上的混亂，從而使企業(yè)的利潤(rùn)更薄，影響正 常運(yùn)轉(zhuǎn)�！痹趶�(fù)雜的的市場(chǎng)背景下，實(shí)達(dá)銘泰公司在10月28日毅然推出了其新一代的影音 播 放軟件產(chǎn)品——《東方影都》。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)的意見(jiàn)最重要
★沒(méi)有用戶(hù)，便沒(méi)有公司。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶(hù)互動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)理念，自影音播放 軟件《東方影都》立項(xiàng)之初，即請(qǐng)用戶(hù)參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)廣告征集用戶(hù)意見(jiàn)。在《東方 影都》進(jìn)入研發(fā)后期，為了給消費(fèi)者一個(gè)高水平的產(chǎn)品，公司特開(kāi)展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān) 測(cè)顧問(wèn)活動(dòng)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作。2000年8月底，在一些具有影 響 力的媒體上，可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告：“您的意見(jiàn)最重要，實(shí)達(dá)銘泰誠(chéng)征產(chǎn)品顧 問(wèn) ——東方影都掀起影音播放革命�！�
★隨后，實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個(gè)功能，向產(chǎn)品顧問(wèn)們請(qǐng)教。為了表示 公司的誠(chéng)意，實(shí)達(dá)銘泰開(kāi)出了10名高級(jí)顧問(wèn)各獲5000元獎(jiǎng)金的回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)�？偨�(jīng)理何恩培說(shuō)， 將錢(qián)花到用戶(hù)身上是值得的。
★廣告之后不到一個(gè)月時(shí)間，就收到了近萬(wàn)封回信，E－mail三萬(wàn)余封。公司先后五次 對(duì)收到的回涵進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶(hù)意見(jiàn)的采納率 達(dá)到80％以上。
★據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)10萬(wàn)余人參與了《東方影都》的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，信息到達(dá)率則至少 在 100萬(wàn)人以上。
★實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說(shuō)：“一定要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性，讓他們 對(duì) 自己即將購(gòu)買(mǎi)的東西充分評(píng)頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于 挖空心思搞促銷(xiāo)。”
★兩年前實(shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶(hù)參與公司的軟件開(kāi)發(fā)，去年10月份發(fā)起過(guò)東 方 快車(chē)、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，讓用戶(hù)對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評(píng)和 建議，好的意見(jiàn)在升級(jí)版《東方快車(chē)世紀(jì)號(hào)》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號(hào)》中均被采納，隨著這種用 戶(hù)與公司互動(dòng)嘗試的深入，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念也就逐步的形成了。
★互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念就是打破企業(yè)和用戶(hù)的隔離狀態(tài)，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程 中來(lái)，感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足。將企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我， 我中有你”的關(guān)系。這種互動(dòng)的結(jié)果就是企業(yè)和用戶(hù)不再有主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分和對(duì)立，將營(yíng) 銷(xiāo)做到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前。
捆綁銷(xiāo)售：尋找最酷的產(chǎn)品
★實(shí)達(dá)銘泰公司以前曾有《東方快車(chē)》捆綁金山公司的金山詞霸、英業(yè)達(dá)的世紀(jì)詞王嘗 試，但尤以這次《東方影都》與經(jīng)典大片《大話(huà)西游》的互動(dòng)最有效果。
★以前的軟件捆綁只是單純的將一些應(yīng)用軟件疊加堆積，無(wú)形中也增加了成本�；�(dòng)營(yíng) 銷(xiāo)旨在擴(kuò)大用戶(hù)的需求層面，讓用戶(hù)獲得一種超值享受。
★《東方影都》是實(shí)達(dá)銘泰第一代互動(dòng)產(chǎn)品，作為新一代的影音播放軟件，它強(qiáng)調(diào)的是 時(shí)尚與經(jīng)典的結(jié)合，要達(dá)到這一點(diǎn)，必須和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人的文化趨同，實(shí)達(dá)銘泰推出的廣 告語(yǔ)是：“重溫經(jīng)典，再敘前緣”，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人喜愛(ài)的經(jīng)典影片《大話(huà)西游》與產(chǎn)品結(jié) 合。
★《大話(huà)西游》作為一部經(jīng)典影片，廣受新新人類(lèi)的喜愛(ài)，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)幾乎所有的門(mén)戶(hù) 網(wǎng)站都有大話(huà)西游聊天室，僅專(zhuān)門(mén)的大話(huà)西游網(wǎng)站就有40多個(gè)，每天都有相當(dāng)高的訪(fǎng)問(wèn)量， 并且大話(huà)西游要出續(xù)集的消息已在“大話(huà)西游迷”中廣泛流傳，對(duì)其的關(guān)注又在持續(xù)升溫， 所以《東方影都》與《大話(huà)西游》聯(lián)手闖市場(chǎng)，對(duì)《東方影都》來(lái)說(shuō)，起到了很好的借勢(shì)作 用。在這之前的市場(chǎng)上，還沒(méi)有一家公司及任何一款軟件捆綁影片獲得過(guò)成功，實(shí)達(dá)銘泰正 是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。并圍繞《大話(huà)西游》做了一系列的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)等。
★由于是和《大話(huà)西游》進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，公司沒(méi)花一分錢(qián)，就請(qǐng)到了喜劇巨星”周星馳” 做了《東方影都》的”形象大使”�！洞笤�(huà)西游》的出版商在給公司的授權(quán)中，講明是可以使 用《大話(huà)西游》的人物戲裝的，這樣，“至尊寶”為《東方影都》作宣傳，便順理成章。這 無(wú) 疑是這一策劃中最具價(jià)值，也是最巧妙的一招。
★由于捆綁銷(xiāo)售，找到了一個(gè)好的廣告賣(mài)點(diǎn)。公司先后做了三輪將《大話(huà)西游》與《東 方影都》合在一起的廣告，如《東方影都VS大話(huà)西游》廣告刊發(fā)后，深受青少年學(xué)生的歡 迎。
★由于《大話(huà)西游》的影響力非常大，在無(wú)形中形成了一個(gè)宣傳熱點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 在東方影都上市不到一個(gè)月的時(shí)間里，全國(guó)各地媒體刊發(fā)相關(guān)的文章200多篇。
★打造了一個(gè)銷(xiāo)售亮點(diǎn)。由于產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的文化感覺(jué)融合非常緊密，許多消費(fèi)者 感覺(jué)物超所值，雖然公司的成本增加了，但同時(shí)銷(xiāo)量也增加了。
★ 對(duì)于《大話(huà)西游》的發(fā)行商而言，《東方影都》是實(shí)達(dá)銘泰公司數(shù)十名科研開(kāi)發(fā)人員 的嘔心瀝血之作，不僅能支持最新的30多種文件格式的播放，且具有超強(qiáng)的糾錯(cuò)能力，獨(dú) 創(chuàng) 了雙碟連放、多畫(huà)面點(diǎn)播、在線(xiàn)影音資訊等新功能�！稏|方影都》會(huì)憑借強(qiáng)大的功能和服務(wù)， 在市場(chǎng)搶占一定的份額，用戶(hù)在用《東方影都》看《大話(huà)西游》時(shí)，無(wú)形中加大了影片的宣 傳和認(rèn)知度。為使《大話(huà)西游》再度升溫，這就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的雙贏結(jié)果。
再說(shuō)說(shuō)4P和4C張輝
目前的市場(chǎng)基本是買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者日漸成熟。以消費(fèi)者為研究主體的4C營(yíng)銷(xiāo)理論越 來(lái) 越受到重視，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)4C理論進(jìn)行研究。傳統(tǒng)的4P理論是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合即 pronduct產(chǎn)品、price價(jià)格、place銷(xiāo)售渠道、promotion銷(xiāo)售促進(jìn)四個(gè) 基 本要素，它是以企業(yè)為研究主體的理論，非常重視研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4C 理 論則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先把產(chǎn)品擱在一邊，要趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求consumer＇s wants and needs；不要再賣(mài)企業(yè)所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；要盡快 了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其欲求所付出的成本cost；要思考如何給消費(fèi)者方便convenience 以購(gòu)得商品；要忘掉銷(xiāo)售促進(jìn)，使用營(yíng)銷(xiāo)新詞匯溝通（communication 。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的 一個(gè)新理論，4C理論并非與4P沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，應(yīng)該說(shuō)4C是4P理論的提升，二者都是研究 市場(chǎng)需求的理論，4C理論只是更加關(guān)注消費(fèi)者。之所以說(shuō)4P時(shí)代已經(jīng)快要結(jié)束，是指企業(yè) 主觀經(jīng)營(yíng)時(shí)代的末日即將來(lái)臨。
案例中，實(shí)達(dá)銘泰公司的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)就是4C理論的演繹，他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前， 先征詢(xún)“產(chǎn)品顧問(wèn)”，目的是要從消費(fèi)需求出發(fā)來(lái)研究、改進(jìn)產(chǎn)品。為此，他們不惜打廣告， 發(fā)獎(jiǎng)金來(lái)認(rèn)真執(zhí)行，這招并不是玩虛的，而是實(shí)實(shí)在在地在研究消費(fèi)者的需要與欲求，最終 產(chǎn)品消費(fèi)者意見(jiàn)采納率居然達(dá)到了80％。接著，他們又研究了消費(fèi)者的為滿(mǎn)意的產(chǎn)品所愿 意 付出的代價(jià)（cost），對(duì)此，他們并沒(méi)有走低價(jià)位之路（為打擊盜版，增加銷(xiāo)售，采用低價(jià) 銷(xiāo) 售非常普遍。），而是走了與時(shí)尚產(chǎn)品《大話(huà)西游》捆綁銷(xiāo)售之路，這樣做雖然企業(yè)成本增加， 但卻可能獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“物超所值”的感覺(jué)，從而形成旺銷(xiāo)。